2005年，在美國和歐洲的兩大重量級時(shí)裝周上，分別出現了兩個(gè)低端零售商加入設計師隊伍做秀推新品的事件。這兩個(gè)事件的主角，一個(gè)是來(lái)自紐約時(shí)裝周的老牌超市大亨沃爾瑪，一個(gè)是來(lái)自倫敦時(shí)裝周的著(zhù)名零售連鎖店Top Shop。

即使在一年之前。也沒(méi)有人會(huì )相信幾個(gè)美元或者幾十個(gè)美元的超市服裝竟然能夠與那些備受推崇的設計師大牌同臺獻藝。

在這個(gè)過(guò)程中，好萊塢明星莎朗·斯通被公認為“廉價(jià)時(shí)尚”風(fēng)潮的始作俑者和推動(dòng)者。1995年奧斯卡頒獎典禮上，她穿著(zhù)一件瓦倫蒂諾裙裝和阿瑪尼夾克出場(chǎng)，上身卻搭配著(zhù)一件Gap的T恤，一時(shí)成為時(shí)尚界人士談?wù)摰脑?huà)題。

5年后，Targel出資聘請了第一家設計伙伴公司——休閑裝生產(chǎn)商Mossimo GlannuIli為其推出了一款專(zhuān)有時(shí)裝產(chǎn)品。

又是5年后，沃爾瑪攜時(shí)裝新品系列加入到紐約時(shí)裝周，打出“永遠低價(jià)銷(xiāo)售”的口號，目標直接瞄準Tarqet。

2005年，折扣店大眾零售品牌頗有愈戰愈勇的趨勢，與高端品牌平分天下。

圣誕假日銷(xiāo)售即將來(lái)臨，2005年商戰之“收關(guān)之戰”即將打響，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。兩家折扣品牌的一舉一動(dòng)，都被業(yè)界投以關(guān)注的目光，國際導刊本期“特別關(guān)注”2005年的大眾零售市場(chǎng)的圣誕爭霸之道，看折扣品牌店，如果演繹時(shí)尚的“民主化”進(jìn)程。

收關(guān)之戰

之圣誕銷(xiāo)售不容樂(lè )觀(guān)

圣誕臨近，一年一度的黃金銷(xiāo)售期開(kāi)始拉開(kāi)帷幕。

回顧一年來(lái)，伊拉克無(wú)休止的戰爭，墨西哥灣頻繁光顧的颶風(fēng)災害，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)一定程度的滑坡，都在迫使消費者緊縮消費開(kāi)支。

盡管11月，各大零售商們的同店銷(xiāo)售成績(jì)表現優(yōu)異，但卻無(wú)法解決所有現實(shí)問(wèn)題。一些分析家認為，在石油等能源成本無(wú)法穩定的情況下，圣誕銷(xiāo)售季也不會(huì )表現得明朗而信心滿(mǎn)懷。

美國零售業(yè)聯(lián)盟預計今年銷(xiāo)售增長(cháng)額度將達到5%，比去年的6．7%稍低。

那么，作為美國最大的零售巨頭，沃爾瑪與Target又該如何面對這一銷(xiāo)售旺季的到來(lái)呢?

近日，沃爾瑪公司發(fā)表講話(huà)，稱(chēng)對即將到來(lái)的圣誕節銷(xiāo)售季前景表示相當程度的樂(lè )觀(guān)，而其競爭對手Target卻出言謹慎，甚至發(fā)出預警信號。

一家歡喜一家愁，雖然這樣的表現多少有些不合常理。

事實(shí)上，兩家零售店所表示出來(lái)的態(tài)度與其經(jīng)營(yíng)狀況并不成正比。

沃爾瑪的消費群通常對高價(jià)位的產(chǎn)品消費能力有限，公司正在為如何進(jìn)一步擴展美國本土市場(chǎng)而憂(yōu)心忡忡，面對圣誕銷(xiāo)售季，沃爾瑪表現出的信心多少令人質(zhì)疑。

同時(shí)，Target雖然全年表現非常穩定，其忠實(shí)顧客也并不介意略高的產(chǎn)品價(jià)格，從某種程度上，Target要做折扣店中的高端品牌這一目標，也基本達成。但是，公司報告中卻指出，11月份銷(xiāo)售總額將下滑4到6個(gè)百分點(diǎn)，與預期增長(cháng)的判斷大相徑庭。

“Target公司已經(jīng)適時(shí)地修正了其預期數值?！蓖げ既R爾公司的分析師馬克．米勒在調查中表示：“我們認為，近期Target銷(xiāo)售勢頭呈疲軟趨勢，與產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于龐大、分散有關(guān)?！?/span>

由此可見(jiàn)，Target對圣誕銷(xiāo)售季發(fā)出的預警是在意料之中的事情。

“沃爾瑪已經(jīng)采取相應手段，意圖達到分析家們的市場(chǎng)預期，而Target完全運用了另一種方式?！甭D零售咨詢(xún)公 司HGCD主席Richard Hodos表示：“事實(shí)是，這兩種手法都無(wú)法徹底左右現實(shí)情況，而整個(gè)銷(xiāo)售季也不可能永遠保持良好的業(yè)績(jì)。零售市場(chǎng)存在很多不確定因素和潛在的風(fēng)險?！?/span>

“我們不能沉浸在對過(guò)去輝煌的回憶中?！瘪R克·米勒說(shuō)。

收關(guān)之戰

之“圣誕節回家”P(pán)K“一起來(lái)吧”

然而沃爾瑪卻顯示出繼續創(chuàng )造不敗神話(huà)的決心。

沃爾瑪首席執行官李·斯科特表示：“我相信我們會(huì )迎來(lái)一個(gè)表現出眾的圣誕銷(xiāo)售季?！蓖瑫r(shí)，該公司首席營(yíng)銷(xiāo)官約翰·弗萊明則在10月份的發(fā)布會(huì )上稱(chēng)，沃爾瑪將比歷史上任何時(shí)候都及早行動(dòng)，準備推出最具侵略性的產(chǎn)品上市計劃。

去年，在公司遭遇了一個(gè)令人失望的耶穌受難日銷(xiāo)售狀況后，全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪在圣誕節期間承受了巨大的壓力。當時(shí)，管理層也同樣信誓旦旦地表示將要發(fā)起猛烈攻擊．調整供貨商，并對店面陳列進(jìn)行改進(jìn)，并且全力發(fā)布了以“圣誕節回家”為主題的推銷(xiāo)廣告。

“沃爾瑪想盡一切辦法、動(dòng)用一切資源延長(cháng)銷(xiāo)售季?！盚odos表示：“他們模仿Gap公司的做法邀請了大量娛樂(lè )界名人進(jìn)行宣傳，而其產(chǎn)品設計則借鑒了Target的手法，來(lái)吸引更多的客源?！?/span>

然而，沃爾瑪的一些店面顯然沒(méi)有跟上宣傳攻勢的速度，并沒(méi)有在銷(xiāo)售季一開(kāi)始便迅速進(jìn)入角色。

根據11月初市場(chǎng)分析人員上門(mén)調查的結果，沃爾瑪和Target都沒(méi)有完全做好圣誕銷(xiāo)售季的相應準備工作。

在廣告推出三天之后．沃爾瑪位于新罕布什爾州的超級購物中心的入口處沒(méi)有仟何有關(guān)圣誕節的布置，店門(mén)也沒(méi)有懸掛早在萬(wàn)圣節就幾乎完成的“圣誕節回家”口號。

兩周之后，經(jīng)過(guò)沃爾瑪公司的調整，店面陳列有了相當大的改善。馬薩諸塞州普利茅斯市的購物中心內，已經(jīng)開(kāi)始安排贈送圣誕卡，人造圣誕樹(shù)和其他節日裝飾品。

在普利茅斯的沃爾瑪購物中心里，環(huán)境潔凈，組織井然有序，“圣誕節回家”的口號尺寸相對較小而且易于被看到，圣誕節音樂(lè )充斥在店內的角落里。

沃爾瑪零售店韻入口處堆放著(zhù)各式的圣誕節禮物：兒童玩具、汽車(chē)坐墊套和室內加濕器等，顯示出一個(gè)負責的銷(xiāo)售商的本 色，明顯強于最初的營(yíng)銷(xiāo)構想。而在一家設于新澤西的店中．沃爾瑪甚至給每個(gè)馬桶都安裝了座套，上面有一個(gè)小按鈕，當顧客碰觸的時(shí)候，里面就會(huì )奏響歡樂(lè )頌 歌。此外沃爾瑪還將香水、修剪指甲用具等私人美容護理品列入了節日贈禮的名單中，店面的庫房中這些小商品堆滿(mǎn)了各個(gè)角落。

店內陳列的服裝在品質(zhì)上有了提高。除了“鈴兒響叮當”厚毛線(xiàn)衫外，一些樣式復雜的圣誕裙裝也出現在賣(mài)場(chǎng)，如李子色的絲綢裙，搭配寬松褲裝和金屬片裝飾腰帶。店內還引進(jìn)了特別針對青少年的款式．如天鵝絨材質(zhì)或鑲嵌著(zhù)金屬片的開(kāi)司米上裝。

反觀(guān)Target。

在11月份上旬，Target的圣誕節布置也完成了一半左右，但是諸如口號、音樂(lè )、舞臺設計等方面還有很多步驟有待完善。店門(mén)前也豎起了10英尺見(jiàn)方的圣誕主題標語(yǔ)“一起來(lái)吧”，一些分析師在接到線(xiàn)報之后趕到調查，表示相當滿(mǎn)意。

相比沃爾瑪，Target的貨品顯得更有創(chuàng )意性，但似乎過(guò)于依賴(lài)消費者的一時(shí)沖動(dòng)和富裕顧客群體的消費興致，店內甚至屯積了大量的寵物配飾和用品，包括冠狀頭飾和小山羊皮寵物狗外套。此外．Target在店門(mén)前還準備了奢華的圣誕食物，如可可粉和各種假日美食。

而且，Target還購買(mǎi)了大量限量版奢侈品禮物，如鑲嵌著(zhù)串珠的手套、圍巾和晚裝手包，售價(jià)從29．99美元到39．99美元。

而裝飾著(zhù)施洛華世奇水晶飾品的限量版奢侈毛衣也在11月上旬完成了上架準備，其面料由30％的開(kāi)司米和70%的棉布構成，價(jià)格為99．99美元。

為了表現出足夠的奢華感，Target加強了產(chǎn)品外觀(guān)包裝的品質(zhì)，力求使消費者迅速為之吸引?！半m然包裝終歸將被除去，但是它們已經(jīng)給消費者留下了深刻印象。甚至Bloomingdale’s的老顧客們也轉而光顧Target，期待折扣帶來(lái)的優(yōu)惠?！?/span>

收關(guān)之戰

之期待圣誕銷(xiāo)售高潮

市場(chǎng)調查人員對兩大零售巨頭的表現卻似乎并不滿(mǎn)意。

進(jìn)行消費者行為調查的美國調查集團創(chuàng )始人Britt Beemer表示，截至11月初，四分之三的沃爾瑪店面和三分之一的Target店面已經(jīng)為圣誕節銷(xiāo)售季的到來(lái)做出了陳設方面的變動(dòng)，但其中無(wú)一全部完成。

“這多少有點(diǎn)令人失望。特別是由于沃爾瑪之前表現出決戰的信心，使我認為他們會(huì )進(jìn)行得更快一些。我覺(jué)得沃爾瑪和Target已經(jīng)發(fā)展為超大規模的零售公司，管理層的官僚化一定程度上導致了決策層的諾言和底層店面的實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距?！?/span>

“整個(gè)市場(chǎng)出現了一定的病態(tài)，這并不是虛幻的電影情節。居民到場(chǎng)消費率創(chuàng )新低，商人們都坐在家里擔心手里的賬單滾雪 球般增多?！狈鹆_里達州奧蘭多Portnoy集團品牌戰略策劃專(zhuān)家Eli Portnoy表不，他在11月初期拜訪(fǎng)了沃爾瑪和Target半數以上的零售店面，并做了詳盡的調查。 

“目前對于零售商而言，市場(chǎng)存在著(zhù)潛在的不安定因素。他們應該下定決心去除那些虛偽的花架子，憑借艮好的信譽(yù)創(chuàng )造一個(gè)圣誕銷(xiāo)售高潮?！?/span>

盡管沃爾瑪表現出其樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，但是它“沒(méi)有表現出相當的穩健，甚至還未安排足夠的員工將倉庫里的貨品開(kāi)箱?！盤(pán)ortnoy表示。假如銷(xiāo)售成本上升，消費者可能會(huì )收縮消費勢頭?！奥斆鞯牧闶凵虝?huì )在市場(chǎng)大氣還晴空萬(wàn)里的時(shí)候盡快把錢(qián)賺到手里來(lái)?！?/span>

無(wú)論如何，圣誕銷(xiāo)售季還是令人期待無(wú)比，調查人員提出的質(zhì)疑愈是強烈，就愈能說(shuō)明市場(chǎng)對兩大巨頭的期待有多強烈。最終它們將采取何種促銷(xiāo)手段擄獲消費者的心，還要繼續拭目以待。